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Obsesión del consumidor con lo nuevo

En la eterna búsqueda de ganar participación de mercado las empresas han caído en extremos irracionales. En términos de productos de consumo masivo la categoría de tecnología es ejemplo, los smartphones son el epítome de los abusos en aparente innovación a cambio de quitar ventas al competidor. Samsung, Apple y muchos otros han caído en la mejora gradual de prestaciones y la sobre promoción de beneficios marginales con el fin de convencer al consumidor de olvidar sus compras pasadas y anhelar las futuras.

No mentiré en este texto, soy el primero en desear el gadget más nuevo y brillante sin ninguna justificación racional; sin embargo, en el momento en que las empresas intercambian satisfacción real por realización percibida las cosas comienzan a desmejorar. Un neomaniaco –según Nassin Taleb, autor de Antifragility– es una persona que favorece lo nuevo sobre lo viejo/antiguo. No es un tema menor para los que trabajamos en mercadotecnia, si nuestro consumidor es un obsesionado de lo nuevo tendremos que crear satisfactores de manera constante e infinita. Me parece que no es necesario dedicar muchas líneas para explicar que es un tema trascendental, basta decir que una base de consumidores que sólo busca lo nuevo tendrá dos características:

  • A. Cada innovación implicará mayor probabilidad de insatisfacción
  • B. La empresa tendrá que innovar de manera acelerada sin importar sus propios límites.

Es decir, en la medida en que se innove o lance un nuevo producto el consumidor tendrá la posibilidad de aceptar o rechazar las nuevas prestaciones, si las acepta exigirá mayor placer en el siguiente cambio, en orden inverso la empresa tiende a ser menos innovadora conforme lance nuevas versiones ya que sus límites cada vez estarán más cercanos.

En pocas palabras, la curva de exigencia del consumidor en términos de innovación normalmente existe en proporción inversa a las capacidades de mejora de la empresa. Esto es cierto para muchas industrias, pero en especial se hace evidente en tecnología. Si se observa la industria de las panificadoras veremos que un Pan de Caja ha tenido poca o nula innovación, si el consumidor espera que el producto cambie una vez al año el mercado terminaría por extinguirse. En categorías que requieren inversiones iniciales más altas el reto es mayor, que pasaría si los consumidores exigieran que el avión en el que los lleva la aerolínea fuera nuevo cada 12 meses, sucederían dos cosas, primero la empresa quebraría, segundo existiría una economía de segundo orden para aviones usados que causaría enormes desperdicios.

Las innovaciones y nuevas capacidades en los productos no implican de manera necesaria una mejoría en el bienestar de quien la compra. Esto es cierto en distintos ordenes del contrato social, ya sea consumidor-empresa o gobernado-gobernante. Los gobiernos a nivel mundial deben ser cautos y absorber tecnología e innovación en la medida en que su eficacia y eficiencia sea probada.

Se podría suponer que un consumidor obsesionado con lo nuevo es simplemente un early adopter; sin embargo, esto sería una sobresimplificación muy grave. La obsesión con la mejora constante no tiene fundamentos en el aprendizaje colectivo de la sociedad, es más probable que una sinfonía de Beethoven sea escuchada en 30 años que la última canción de Miley Cyrus.

No quiero decir que la innovación es mala o que su valor sea intrínsecamente indeseable, la propuesta de la columna es mucho más transparente. Los consumidores debemos de ser más desconfiados de la innovación y evaluar el beneficio marginal, no el total. Es decir, si nuestra nueva tableta pesará sólo 3 gramos menos, ¿qué beneficio real tiene para nosotros? ahora, si el cambio son 3 kg, probablemente sea indispensable. Los mismo sucede a nivel estratégico y en compra de medios, los medios tradicionales siguen obteniendo resultados acumulados superiores a las tecnologías emergentes, ¿hace sentido abandonar estrategias con éxito comprobado por ganancias marginales menores? la respuesta ya debería ser clara, por supuesto que no. No toda nueva tecnología o innovación en estrategias, sistemas o pasos a seguir es deseable o recomendable, es indispensable cuantificar el beneficio marginal para tomar la decisión.

Los que trabajamos en mercadotecnia, publicidad y medios tenemos que ser estudiosos de las nuevas tecnologías, tendencias y oportunidades, pero no debemos de implementar dichas mejoras de manera forzosa. Esto presenta un problema para el área de mercadotecnia quien será responsable de comunicar sólo las innovaciones o mejoras que sean transcendentales para el consumidor y no caer en el juego de las pastas de dientes “ahora dejará tus dientes más blancos”, ¿qué tan blanco es el blanco?. Parece falso, pero el consumidor termina por aburrirse o ignorar tales declaraciones, en ese orden de ideas me parece que la principal obligación del mercadólogo es ser relevante, no lo contrario.