agencia de comunicación integral

De roles, atractores y necesidades

Por: Dr. Daniel Casais

En una reunión con empresarios PyME surgió el más que común tema de la innovación.

Como es lógico suponer, todos ellos coinciden en que es un tema de real importancia a la hora de competir pero que con igual intensidad se encuentran ante la realidad de la falta de recursos para lograr cualquier cambio de importancia.

Aun así me llamó poderosamente la atención que, cuando indagué acerca de la limitación de recursos, la mayoría planteo que más que dinero (que de hecho no le sobra a casi ninguna organización pequeña) los mayores limitantes se presentaban en dos campos.

El primero de ellos es en el recurso humano que pueda analizar al mercado, definir sus necesidades y trabajar sobre las mismas a fin de desarrollar alternativas de solución.

El segundo es el gran desconocimiento sobre en qué bases conceptuales apoyarse para trabajar sobre productos o servicios que pudieran ser atrayentes al consumidor.

Luego provino lo que me temía, la pregunta sobre cuál sería mi consejo al respecto.

Por lo pronto, a pesar de la molestia de muchos, le señalé que mi experiencia me dice que en la PyME, ante la falta de recursos humanos especializados y financieros suficientes, resulta el titular de la misma el alma máter y por tanto, el que usualmente es el mejor dotado para entender a su mercado y poder dar forma a una mejora sustancial en su propuesta o innovación.

Es cierto que los mismos suelen tener muy pocas (o ninguna) horas disponibles, no obstante, también es una verdad el que usualmente no tiene bien organizado sus tareas, no tienen asignadas correctamente las prioridades y si así lo tienen no cumple con el orden impuesto, no delegan sus tareas llevando a cabo tareas de poco valor y siendo la falta de gente responsable la más usual de las excusas.

Imagine por un minuto que el banco–un gran comedor de tiempo- le señala que todos los días le debe dedicar una hora de su tiempo completando una X planilla si quiere que su cuenta esté correctamente cubierta. Seguramente, más allá de los enojos y protestas, el empresario vería la manera de cumplir con la exigencia y así asegurarse la provisión de fondos que tanto necesita.

En el caso que nos ocupa lo único que cambiaría es que en lugar de la exigencia por parte del banco ésta vendría de la necesidad de dotar a la firma de un futuro y a dichos efectos, solo se requiere que le dedique sólo una hora por día, todos los días, pura y exclusivamente a pensar y ensayar nuevas alternativas de satisfacción.

Realmente no es mucho si se piensa que el emprendimiento es lo que le da de comer a él, su familia y toda la gente que trabaja en la actividad. Sólo se requiere un poco de disciplina para dedicar esa hora que, al cabo del mes, sumaría casi 3 jornadas de trabajo que se invierten para y por el futuro de la organización.

Ahhh... y no intente convencerse en que dedicará ese tiempo todo junto la semana tal o cual…. eso es casi imposible en una PyME. Resulta infinitamente más fácil dedicar una hora por día que tres días en el mes. No se engañe y no hipoteque el futuro en base a una mentira que, si bien es sin maldad, no deja de ser tal.

Después de todo no es tanto si lo que está en juego es el devenir de la organización. ¿No?

En lo referente a las fuentes conceptuales que sirvan de apoyo para el desarrollo de una idea innovadora, en realidad hay muchos métodos y fundamentalmente la observación resulta una colosal e inevitable ayudante para esto.

En dicho marco, hay cuestiones que pueden ayudar mucho y que deben tenerse muy en cuenta si se pretende perfilar correctamente la propuesta y esto tiene que ver con los roles aspiracionales, los atractores del mundo adulto y las tendencias que se convierten en necesidades individuales. Se los defino mejor.

Los roles aspiracionales se vinculan directamente con el grupo social donde el individuo se ha desarrollado en su niñez. Ya hemos dicho que el ser humano es un ser social y de la sociedad toma su talidad, consecuentemente, de ella recibe formas y paradigmas que le indican lo que para dicho grupo es una verdad o un valor deseable de ser poseído y esto lo toma como propio dado que lo asume como algo natural e incontrastable.

A partir de ello, el individuo define un camino que lo lleve a ese encuadre y que implica su posicionamiento dentro de la tranquilidad del estar haciendo lo que su grupo social entiende como bueno.

A modo de ejemplo -ya que depende de cada sociedad- se considera a la delgadez como concepto de salud y belleza; la eterna juventud dado que la vejez se asocia a la decrepitud y la juventud al éxito y la potencia; la acumulación de riquezas materiales asumiendo que se es cuanto se tiene; vivir el presente y con la mayor intensidad dado que la sociedad de consumo frente a la incertidumbre sobre el futuro así lo impone; ser el líder o único, frente a una sociedad masificada; ser popular y tener miles de amigos; etc..

Los atractores culturales del mundo adulto tienen una raíz conceptual similar pero ya en la adultez.

El concepto de atractor cultural (Dan Sperber) se refiere a elementos culturales (marcos de referencia) que se transmiten de persona a persona fundamentalmente por imitación y que perduran en el tiempo dentro de la cultura popular porque (y mientras) todos verifican que es una realidad

Estos atractores son los paradigmas de moda y como tal pueden ser modificados por otros. Así la manera de ver el sexo (matrimonial, extramatrimonial, poligamia, de igual sexo, grupales, etc.), las relaciones humanas, la violencia (como se interpreta), los derechos igualitarios (de las mujeres, los gays, indígenas, negros, etc.), la transgresión, la competitividad, la vestimenta, la música, etc.

Por último están las tendencias que se convierten en necesidades individuales. Estás son modas que asume el mercado pero que dada la presión comunicacional y la fuerte aceptación social como consecuencia de los argumentos expuestos pasan a ser postulados interno de la persona.

Así el cuidado de la ecología, la responsabilidad social, el protagonismo social, el cuidado de la salud, la solidaridad, etc. formar parte del estilo de vida de muchos y por tanto, demarcan una necesidad al respecto.

Lo dicho representa una fórmula aplicable para el empresario de la pequeña y mediana empresa. Sus ingredientes son un poco de tiempo (con disciplina para ello) y la observación detallada de los roles aspiracionales, los atractores culturales y las tendencias que se transforman en necesidades individuales.

Es claro que el análisis y definición de estos tres puntos exige el análisis del segmento objeto ya que cada uno de estos tendrá requerimientos y deseos particulares aunque cabe destacar que por más diferencia que haya... siempre tendrán los propios y es por ellos donde se podrá ingresar a la mente de sus integrantes y estimular el comportamiento del consumidor.

Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@dhcconsultores.com y le responderé a la brevedad.